Разбор до старта: что мы смотрим перед сайтом и рекламой

Зачем разбор до сайта и рекламы

Самые дорогие ошибки делаются до запуска. Страница под запрос, по которому никто ничего не заказывает. Реклама, которая учится на кликах по кнопке. Сайт, который на телефоне показывает белый экран дольше, чем человек готов ждать. Всё это видно в данных ещё до того, как потрачен первый рубль.

Разбор собирает то, что уже есть: спрос в Вордстате, поведение людей в выдаче по Вебмастеру, заявки в Метрике, конкурентов в поиске и на Картах, скорость сайта и настройки рекламного кабинета. Если сайта или рекламы ещё нет, смотрим спрос и конкурентов, а остальное закладываем в план.

Семантическое ядро по Вордстату: кластеры по намерению

Семантическое ядро - это список запросов, по которым ищут вашу услугу, с частотой и разбивкой по смыслу. Мы собираем его так:

1. Сначала регион. Цифры по стране и по городу отличаются в разы. «Сайт для клиники» - 1 143 показа в месяц по России и 145 по Москве, «аудит сайта» - 7 831 и 2 076. Локальному бизнесу считаем спрос в его городе.
2. Смотрим, что внутри частоты. Вордстат показывает сумму всех фраз, где есть эти слова. «Сайт для ресторана» набирает 2 810 показов, но внутри в основном посуда и оборудование: «сайт посуды для ресторанов» - 527, «посуда для ресторанов официальный сайт» - 502.
3. Делим по намерению. Готовые купить: «цена», «стоимость», «под ключ», «заказать». Проблема словами клиента, а не термином. Район или город. Бренд. Отдельно - обучение и навигация, которые не берём.
4. Проверяем сезонность. История запросов показывает, когда спрос растёт и падает. От этого зависит, когда запускать рекламу и сколько закладывать на разгон.
5. Расширяем по похожим запросам. Соседняя колонка Вордстата подсказывает формулировки, о которых вы не думали, и сразу даёт идеи для минус-слов.
6. Пишем заголовки словами клиента. «Сайт для клиники» ищут 1 143 раза в месяц, а «создание сайта для клиники» - 21. «Реклама медицинских услуг» - 578, «реклама клиники в яндекс директ» - 2. Страница и объявление должны говорить так, как ищут люди, а не так, как привыкли студии.

Каждая группа запросов получает своё место: страницу услуги, группу объявлений в Директе или статью. Одна страница под всё подряд не выигрывает ни в поиске, ни в рекламе.

Какие запросы отсечь: навигация, обучение и чужие смыслы

Самые частотные фразы часто оказываются не вашими. Несколько примеров из наших замеров Вордстата по России:

Страница под такой запрос соберёт показы без заявок, а кампания в Директе - клики без заявок. Объяснить клиенту, почему большая цифра не его, - такая же часть работы, как найти нужные запросы.

Анализ Вебмастера: запросы, позиции и клики

Если сайт уже есть, Вебмастер показывает, по каким запросам Яндекс его показывает, на каком месте и сколько людей кликает. Вот как это выглядит на нашем сайте VM GEO: популярные запросы за 90 дней, с 27 июня по 23 сентября 2026 года, 100 запросов по средней позиции показа.

Выборка на 1-3 месте маленькая, всего 52 показа, поэтому «каждый второй» - ориентир, а не закон. Но разрыв с 10-м местом - в десятки раз. Человек выбирает из первых строк и почти не листает вниз. Поэтому Директ, строка над поиском, и SEO, место в первой пятёрке, работают в паре: реклама приводит людей, пока страница поднимается.

Второй вывод из того же отчёта: готовность купить важнее позиции. «Продвижение в яндекс картах купить» с 5-6 места дало 99 показов и 21 клик, «заказать продвижение на яндекс картах» - 83 показа и 19 кликов. А общий запрос «агентство продвижения яндекс карт в москве» собрал на 6,9 месте 513 показов и ни одного клика.

Что ещё смотрим в Вебмастере:

• запросы с показами и без кликов - кандидаты на новый заголовок и описание страницы;
• страницы, выпавшие из поиска, и старые адреса с ошибкой 404 после прошлых переездов;
• зеркала: www и без, http и https, переадресации между ними;
• карту сайта, ошибки обхода и что стоит в быстрых ссылках под сайтом по брендовому запросу.

Место в выдаче мы не обещаем: его выставляет Яндекс. Обещаем работу, после которой сайт есть за что поднять.

Метрика и цели: считает ли сайт заявки

Без честной аналитики ни реклама, ни сайт не учатся на правде. В Метрике проверяем:

• счётчик стоит на всех страницах, включая лендинги на поддоменах;
• цель срабатывает на принятую заявку, а не на клик по кнопке и не на страницу «спасибо»;
• число срабатываний цели за неделю совпадает с числом заявок у менеджера;
• метки рекламы доходят до заявки, а не теряются на форме;
• звонки размечены коллтрекингом, а для рекламы есть цель «Целевой звонок» на разговоры дольше 30 секунд;
• онлайн-запись подключена к аналитике, иначе источник записи не виден;
• Метрика связана с Директом, и при разных логинах у Директа есть доступ к счётчику.

Где обычно рвётся цепочка и как это найти самому, разобрали в статье почему нет заявок с сайта.

Анализ сайтов конкурентов в выдаче и на Картах

Берём главные запросы из ядра и смотрим выдачу Яндекса в городе клиента, с телефона. Кто стоит в рекламе, кто в поиске, сколько места занимают агрегаторы. Например, по запросу «создание сайта для клиники» в Москве сверху Яндекс Услуги и Профи.ру, а за ними узкие медицинские студии: агрегаторы занимают верх, но нишевые страницы тоже работают. По «аудит яндекс директ» в выдаче агентства и статьи на vc.ru.

По каждому конкуренту записываем:

• что обещает первый экран и есть ли на нём цена;
• цены текстом или «уточняйте по телефону»;
• отдельная страница под каждую услугу или одна общая;
• как сайт открывается на телефоне. Наш бесплатный аудит проверяет и чужой сайт: он смотрит только открытую часть, как любой посетитель;
• карточку на Картах: рейтинг, отзывы и ответы на них, фото, цены, рубрики.

Итог - не список «у них красивее», а места, где вы можете быть сильнее: цена там, где у других «уточняйте», быстрая страница там, где у других белый экран, ответы на вопросы, которых нет ни у кого.

Скорость на телефоне и слабом интернете

Сайт замеряем не с офисного компьютера, а на слабом мобильном интернете: 1 Мбит/с и 300 мс на каждый круг до сервера. Ориентиры: ответ сервера до 0,8 с, не больше трёх файлов, которые браузер ждёт до показа страницы, первый показ до 3 секунд.

Если сайт не укладывается, запускать на него рекламу - значит платить за клики, которые увидят белый экран. Тогда в плане первым пунктом идёт ускорение или новый сайт. Из чего складываются секунды и что чинить первым - в статье почему сайт медленно грузится на телефоне.

Аудит Яндекс Директа: кабинет до новых вложений

Если реклама уже шла, прежде чем добавлять бюджет, разбираем кабинет. Мы проверяем его по 34 правилам, 24 из них проверяет наша система. Первым делом ищем ошибки из списка частых в нашей методичке:

• стратегию с оплатой за конверсии, у которой меньше 10 конверсий в неделю: она не обучается;
• цель на клик по кнопке или страницу «спасибо» вместо принятой заявки;
• поиск и РСЯ в одной кампании;
• широкие категории автотаргетинга на дорогой услуге;
• «цену» в минус-словах, хотя это главный маркер горячего спроса;
• площадки РСЯ с кликами и без заявок, которые никто не чистил;
• показы по всей России у бизнеса, который работает в одном городе;
• метки с ошибками, из-за которых заявки приходят без источника;
• у клиник - разные адрес или юрлицо в лицензии, на сайте и в объявлении.

Для нового запуска считаем прогноз бюджета в Директе. Он учитывает только поиск, без РСЯ, и показывает суммы без НДС - налог прибавляется сверху. Как мы настраиваем кампании после разбора - в статье 8 правил Директа.

Что вы получаете после разбора

• Карту спроса. Группы запросов с частотой в вашем регионе и куда идёт каждая: страница, группа объявлений, статья. Отдельно - что не берём и почему.
• Состояние поиска. Что показывает Вебмастер: по каким запросам сайт виден, где показы без кликов, какие страницы выпали.
• Путь заявки. Где рвётся цепочка от рекламы до менеджера и что починить до запуска.
• Конкурентов. Кто в выдаче и на Картах, чем их предложение сильнее и где слабее вашего.
• Скорость и телефон. Замеры и что именно тормозит.
• Ошибки кабинета Директа по важности, если реклама уже шла.
• План первого месяца. Что делаем первым, что потом и по каким цифрам будем понимать, что работает.

Частые вопросы