Как настроить Яндекс Директ и не слить бюджет: 8 правил

Как настроить Яндекс Директ: сначала цель и тестовая заявка

Реклама - это цепочка: показы, клики, визиты, нажатия на кнопку, заявки, сделки. Директ оптимизирует то звено, которое вы назначили целью. Если цель выбрана неверно, стратегия исправно приведёт больше того, что вам не нужно.

Правило 1. Цель - принятая заявка. Нажатие «Записаться» ещё не заявка: человек мог закрыть форму или ошибиться в номере, а форма - не отправиться. Мы ставим цель Метрики на событие, которое сайт шлёт только после ответа сервера: заявка принята и ушла в CRM или Telegram.

Рядом с этим правилом две ловушки:

• Страница «спасибо» как цель. При оплате за конверсии конверсия засчитывается 21 день после клика. Человек вернулся на страницу «спасибо» через неделю - и вы заплатили за ту же заявку второй раз.
• Звонки мимо цели. Целевой звонок Метрики (разговор дольше 30 секунд) отсекает спам и недозвоны, его можно объединить с заявкой в составную цель. Подмена номера Метрикой работает только с городскими номерами.

Правило 2. Тестовая заявка и метки до старта. Перед запуском отправьте заявку сами, с телефона и с компьютера, перейдя по рекламной ссылке. Проверьте:

1. Заявка пришла туда, где с ней работают, а цель в Метрике засчиталась один раз.
2. В заявке видны метки: utm_source=yandex строчными буквами, кампания, объявление и ключ - их подставляют макросы {campaign_id}, {ad_id} и {keyword}.
3. Счётчик привязан к кампании. Если Метрика и Директ на разных логинах, дайте Директу доступ к счётчику, иначе визиты уйдут в «Чужие кампании», а конверсий будет ноль.

Если хоть что-то не сработало, запуск переносим. Стартуем обычно в понедельник: модерация проходит за выходные, и у стратегии впереди полная неделя.

Структура кампаний: поиск отдельно от РСЯ, группы по намерению

Правило 3. Две-три кампании и группы по намерению. Для одной услуги хватает трёх кампаний: поиск (горячий спрос), РСЯ (сайты и приложения) и ретаргетинг на тех, кто был на сайте и не оставил заявку.

Поиск и РСЯ держим раздельно, даже если единая перфоманс-кампания позволяет их совместить: иначе стратегия перетягивает бюджет в дешёвые площадки РСЯ. Обратная крайность, десятки кампаний под одну услугу, тоже вредна: данные размазываются, и ни одна стратегия не обучается.

Делить нужно внутри кампании, на группы по намерению. Пример для процедуры «подтяжка лица без операции»:

Принцип: фраза = группа = текст объявления = смысл страницы, куда ведёт клик. Люди ищут проблему, а не термин: «мешки под глазами», а не название процедуры.

Зачем горячим запросам своя группа, мы видим на собственном сайте VM GEO: в Вебмастере фразы со словами «купить» и «заказать» дают клики даже с пятого-шестого места, а общий запрос про агентство собрал на той же высоте 513 показов и ни одного клика. Готовность купить важнее позиции, поэтому у таких запросов свой текст и своя ставка.

Минус-слова и автотаргетинг: чистим по отчёту, а не по методичке

Правило 4. Стартовый список минус-слов плюс отчёт по запросам. До запуска заводим базовый список на уровне кампании. Это группы, которые почти всегда мусор:

• бесплатно и своими руками: «бесплатно», «в домашних условиях», «крем», «маска»;
• обучение: «курсы», «для косметологов», «сертификат»;
• закупка: «купить аппарат», «оптом», «б/у», «авито»;
• работа: «вакансия», «резюме»; чужие города, если вы работаете в одном.

Дальше - только по отчёту «Поисковые запросы»: через несколько дней видно, по каким фразам пришли реальные люди. Готовые списки из интернета режут и мусор, и нужное. Горячие фразы на старте берём в кавычки, чтобы дорогой клик не уходил на мусорные хвосты.

Три тонкости, на которых ошибаются даже опытные:

1. «Цена» не минусуем. Это главный маркер горячего спроса. Если мешает «цена оптом», минусуем «оптом».
2. Минус-слово, которое целиком входит в ключевую фразу, в этой группе не работает. Пересечения решаются структурой групп, а не свалкой минусов.
3. Предлоги по умолчанию выпадают. Без оператора фраза «подтяжка лица без операции» ловит и запросы про операцию. Нужен плюс: «подтяжка лица +без операции». Кавычки фиксируют набор слов, восклицательный знак - словоформу, квадратные скобки - порядок слов.

Правило 5. Автотаргетинг не выключать вслепую. С 2025 года на поиске его нельзя отключить полностью: хотя бы одна категория запросов остаётся. Мы оставляем «Целевые» и «Узкие», а «Альтернативные», «Сопутствующие» и «Широкие» выключаем: на дорогой услуге они приводят случайных людей.

Совет «убрать автотаргетинг сразу» проверяем цифрами. В одном из наших проектов автотаргетинг дал 11 заявок из 614 визитов, а собственная семантика - 4 заявки из 449. Выключи мы его по методичке, кампания потеряла бы большую часть заявок. В Метрике видно, пришёл визит по ключевой фразе или по автотаргетингу и какой запрос за ним стоял: мусор минусуем, работающее оставляем.

Стратегия и пороги обучения: когда включать оплату за конверсии

Правило 6. Оплата за конверсии - когда заявок хватает для обучения. Вы платите за целевое действие, а не за клик, но алгоритму нужно на чём-то учиться. Пороги из нашей методички:

В нашем примере за неделю было 2 нажатия «Отправить» и 0 принятых заявок: форма молча не доходила до сервера, и стратегия с оплатой за конверсии, не видя заявок, сама свернула показы. Поэтому до старта проверяем путь заявки целиком. Лендинг с одной формой редко даёт 10 заявок в неделю с первого дня, поэтому холодный старт делаем одним из способов:

• 2-3 недели «Максимум конверсий» с оплатой за клики, потом переключение на оплату за конверсии;
• составная цель: заявка, целевой звонок и переход в мессенджер вместе быстрее набирают порог;
• временные микроцели, например просмотр цен, только на разгон: они ускоряют обучение, но тянут людей, которые не оставляют заявок, поэтому потом их снимаем.

Как посчитать целевую цену заявки. Средний чек × маржинальность × допустимая доля рекламных расходов. Пример из методички: 5 000 ₽ × 20% × 30% ≈ 300 ₽. Заниженная цена - частая ошибка: стратегия не выигрывает аукционы, и показов почти нет. А если заявка в нише дороже потолка цены конверсии, оплата за конверсии на эту цель недоступна - тогда оптимизируем на более раннюю цель или платим за клики.

Обратите внимание на связку правил 1 и 6. Если оплата за конверсии настроена на нажатие кнопки, вы платите за нажатия, а не за клиентов.

Первые четыре недели после запуска: что трогать и когда

Правило 7. Первые 7 дней - режим невмешательства. Любая заметная правка - стратегия, цель, цена конверсии, бюджет, регион - перезапускает обучение. Цена заявки в первые дни выше целевой, и это норма: паузу не ставим.

• Дни 1-7. Каждый день - отчёт по поисковым запросам и новые минус-слова: эта правка обучение не сбивает. Следим за темпом расхода и метками в заявках.
• Дни 8-14. Первая оценка: цена заявки против целевой, конверсия страницы, доля заявок, дошедших до приёма. Чистим площадки РСЯ с кликами без заявок. Меняем по одному параметру за раз, бюджет - на 10-15%, а не вдвое.
• Дни 15-28. При 10 и больше конверсиях в неделю переводим на оплату за конверсии, подключаем похожие аудитории и загружаем из CRM, кто дошёл до приёма.

Правило 8. Отчёт в заявках, цене заявки и качестве. Клики и CTR нужны специалисту, бизнесу нужны заявки и сделки. Отчёт отвечает на вопросы: сколько пришло заявок, почём, из каких кампаний и запросов и сколько дошли до приёма или покупки. В платной медицине дорогая, но качественная заявка часто выгоднее дешёвой, которая не доходит до врача.

Реклама клиники в Директе: что проверяет модерация медицины

Медицина и косметология с аппаратными процедурами проходят строгую модерацию. Объявление отклонят за обещание результата («эффект навсегда», «100%»), заявления о безвредности («без побочных эффектов»), превосходную степень без подтверждения («лучшая клиника», «№1») и онлайн-диагноз без очного приёма.

Что нужно, чтобы пройти:

• копия медицинской лицензии с приложениями, где видны адрес и виды работ;
• одинаковые адрес и юрлицо в лицензии, на сайте и в контактах объявления;
• на странице: номер лицензии, кто её выдал, реквизиты, фраза «Имеются противопоказания, необходима консультация специалиста», политика обработки данных и согласие у формы;
• в текстовых объявлениях предупреждение о противопоказаниях Директ добавляет сам. На картинке оно занимает не меньше 5% площади, в видео - не меньше 7% кадра и 5 секунд;
• ИНН рекламодателя и данные договора в кабинете: без них не будет маркировки, и показы заблокируют.

Аудит Яндекс Директа: проверьте свой кабинет за 5 минут

Пять вопросов, на которые можно ответить самому:

1. Цель стратегии стоит на отправку формы или на клик и страницу «спасибо»?
2. Поиск и РСЯ в одной кампании или в разных?
3. Нет ли в отчёте по поисковым запросам «бесплатно», «курсы», «вакансии»?
4. Сколько конверсий в неделю у кампании с оплатой за конверсии? Меньше 10 - стратегия учится почти вслепую.
5. Видно ли в заявке, из какой кампании и по какому запросу она пришла?

Если неудобных ответов два и больше, кабинет стоит разобрать. Мы проверяем кабинеты по 34 правилам: 24 проверяет наша система, остальные смотрит специалист. Это цели и стратегия, запросы и минус-слова, объявления и расширения, площадки и регионы.

Если кликов хватает, а заявок мало, причина бывает на сайте - это покажет бесплатный аудит сайта. Настройку и ведение по этим правилам мы описали на странице настройка Директа.

Частые вопросы